四年衰敗期 國產體育品牌終于看到復蘇的曙光
發布時間:2016-4-18點擊量:6

經歷近4年的衰退期后,國產體育用品品牌終于開始了復蘇回暖,行業龍頭率先完成調整,業績表現更為突出。國產運動品牌中,安踏表現最搶眼。在香港上市的安踏體育日前公布2015年全年業績,顯示集團去年全年實現營收111.26億元,比2014年增長24.7%,毛利率亦再創新高達到46.62%,不僅穩居國內運動第一品牌,更成為首個躋身“百億俱樂部”的本土體育品牌。

  安踏成本土首個百億體育品牌

2008年前后,北京奧運會吹響了中國體育品牌瘋狂擴張的號角,安踏、特步國際、361度、匹克等多家國內體育用品公司在之后幾年內先后成功上市,與耐克、阿迪達斯等國際巨頭同場競技。然而,2011年后,急速擴張的國產體育品牌遭遇了成本快速上漲、庫存規模擴大等問題,企業被迫通過采取大幅降價的方式降低庫存,上市公司業績疲弱,行業“閉眼也能掙錢”的黃金時代一去不復返。

經歷了業績衰退、庫存高企和大規模關店的危機后,新一輪洗牌讓行業格局分化,安踏成了率先復蘇的民族品牌。經過幾年的調整轉型,安踏體育早在2014年就完成了89.23億元人民幣的營收,超過了其在2011年實現的89.04億元的營收巔峰,同比增長超過22%。去年全年,安踏成為首個突破百億元銷售規模的國產體育品牌,毛利達到51.85億元,同比增長28.8%。此外,安踏提供的數據顯示,去年安踏同店銷售連續12個季度錄得增長,訂貨會訂單金額連續11個季度增長,銷售運動鞋數量達4000萬雙,中國市場運動鞋銷量超過耐克。

對于錄得創紀錄的業績,安踏在年報中表示,得益于“市場對其差異化、性價比高的安踏產品的增加,加上其他業務如兒童、FILA及電子商貿等業務的顯著增長”。據了解,安踏用了3年時間對店鋪結構進行全面升級,截至去年年底,安踏店、安踏兒童體育用品系列店和FILA專賣店數目分別達到7031家、1458家和591家,在電商營收層面,安踏也實現了高速增長。

龍頭企業釋放回暖信號 

2011年至2014年,中國體育用品行業經歷了滯漲和洗牌期,來自國家體育總局的數據顯示,2013年,我國體育用品行業增加值達到2087億元,同比增長7.8%,與2012年基本持平,直到2014年行業同比增長15.89%,是自2011年后首次實現兩位數增長。有分析認為,體育用品企業長期以來普遍采取的粗放經銷模式導致了其門店運營能力弱、終端決策效率低等問題,是引發 “高庫存”和“關店潮”的一個關鍵原因。

 

經歷行業發展調整的重要階段后,國產體育品牌相繼走出低谷,但行業座次已經大不相同。在安踏之前,曾經最接近百億目標的是李寧公司,2010年,李寧公司年營收約94.8億元,借著奧運的東風成為國內體育用品龍頭企業。不過,在競爭激烈的體育品牌市場,李寧公司并沒有坐穩頭把交椅,在2012、2013、2014連續三年出現了虧損,累計虧損超過31億元,并被安踏反超。去年年初李寧本人重掌公司“帥印”,上半年公司營業收入同比增長16%至36.41億元,虧損收窄九成。公司近期發布公告預計上一年度公司盈虧將大致持平,但業內預計,恐難突破百億大關。

曾經的龍頭企業扭虧為盈,首個國內品牌踏入百億俱樂部,一眾國內體育品牌都看到復蘇的曙光。

多個體育品牌初顯復蘇態勢

在安踏、李寧釋放了回暖信號后,361度國際有限公司在去年上半年,營業額達到人民幣22億元,同比上升5.7%,毛利率上升至41.3%,招商證券預計2015年和2016年盈利同比增長將達到20%和11%。

其他知名品牌也表現不俗,匹克體育去年上半年實現營業額13.8億元,同比增長6.9%;凈利潤1.76億元,同比大增45.5%。特步在去年上半年同樣營業收入和凈利潤雙雙上漲,漲幅分別達到20.86%和12%,并預計今年的同店銷售有中高單位數增長。而在A股上市的貴人鳥去年前三季度實現營業收入14.02億元,同比增長4.72%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.05億元,同比增長6.81%,營業收入的下滑總算有所企穩。

業內人士預計,中國體育用品行業整體收入經過三年的渠道整合、去庫存和品牌重整后將回復增長。在政策大力支持、大眾體育需求上升、互聯網新媒體蓬勃發展的條件下,未來體育行業將迎來增長的“黃金十”年。根據體育國家戰略規劃,2025年產業規模將達到5萬億元以上。

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